Schon doof: Erst viel geschrieben, dann lang geschwiegen, und jetzt – jetzt hockt man da und weiss nicht, worüber ein paar Wörtchen verlieren. Doch wie heisst es so schön? Im Problem steckt meistens schon die Lösung. Darum: Wenn Schreiben das Problem ist – dann ist Schreiben übers Schreiben eigentlich ziemlich clever. Und das aus zwei Gründen. 

Mit Schreiben kann man Probleme lösen. Das wusste schon der liebe Gott. Denn dieser Herrgott hatte anfangs ein verdammt grosses Problem. Das war das Nichts. Und da Nichts einfach nicht sein kann, musste er etwas erfinden. Materie wäre hier eine denkbare Option gewesen. Oder einen Adam, eine Eva oder ein paar Schlangen gar. Aber Pustekuchen, das alles war dem lieben Gott viel zu profan, weshalb er etwas anderes erfand: Das Wort!

 ”Im Anfang war das Wort“. Und: „Das Wort war bei Gott, und das Wort war Gott.“ Ganz ehrlich: Bei diesen Zeilen verschlägt’s mir fast die Sprache (und das will was heissen)!

Denn Gott sagt: Ohne Worte keine Welt! Dem mögen nun manche widersprechen. Doch für diesen Widerspruch braucht’s eben – Worte, Begriffe und Sprache. Darum hat nicht nur Gott recht, sondern auch Wittgenstein, der sagt: „Die Grenzen meiner Sprache bedeuten die Grenzen meiner Welt.“

Das gute an Worten ist also: Mit ihnen erfindet man Welt. Und das Doofe: Um dieses Erfinden kommt man nicht herum und das Weltgestalten mittels Wortgestalten ist alternativlos. Denn wenn sich die Tabula rasa mit Buchstaben und Sätzen füllt, dann schmiert man ja nicht irgendwelche Zeichen hin (ausser man ist ein Grafiker). Sondern man kreiert Sinn. Und wer Sinn kreiert, der macht das, was Gott gemacht hat: Er schafft ein neues Universum. Mit jedem Liebesbrief, mit jedem Lebenslauf, mit jeder E-Mail. Und manchmal auch mit einer schnöden Kleinanzeige: “For sale: Baby shoes, never worn.” Hier werden keine Schuhe angepriesen. Hier wird ein Schicksal erzählt.

Jetzt können diese Weltkreationen gut sein. Oder schlecht. Weil sie kohärent, kohäsiv, kontextangemessen und somit sinnvoll sind. Oder eben das Gegenteil. So wie oftmals in der Werbung und bei Unternehmenspublikationen. 

Wenn etwas – z.B. Werbung – unsinnig erscheint, dann liegt das erstens: an quantitativer Faulheit. Und zweitens: an qualitativer Faulheit. Also an zu wenig Arbeit, die man in seine Wort- und Weltgestaltung investiert. Und an zu wenig Gedanken, die man für sein Schreiben aufwendet. Zugegeben: In manchen Fällen ist der sparsame Umgang mit kognitiven Ressourcen durchaus sinnvoll, denn wenn eine Gurke 20 Prozent billiger ist, dann schreibe man auch: „Gurken, 20% billiger“. Aber wer verkauft schon Gurken? 

Gurken verkaufen keine Juristen, keine Banken, keine Versicherungen, keine Start-Ups und keine Unternehmen, die sich mit Intelligenz brüsten müssen. Doch viele dieser Firmen preisen sich so an, wie man Gurken anpreist. Das ist schade, finde ich. Und das soll sich nun ändern.

Darum habe ich nun wirtexten.ch lanciert - eine Agentur mit ein paar der besten Journalistinnen und Textern der Schweiz. Denn ist doch klar: Am Anfang war das Wort. Und dann kamen die Texter. Sie sehen: Werbung kann durchaus logisch sein ;-).

Im Folgenden noch bei ein paar konkrete Fakten und Tipps für’s Wort-Weltgestalten:

Weltgestalten: Ein Praxistipp.

Weltgestalten – das macht jeder, der ein neues Angebot lanciert. Dieses neue Angebot sollte man vorher aber plausibilisieren. Das kann man mit Websites machen. Oder so, wie es Amazon macht: Mit narrativem Prototyping. Konkret heisst das: Schreiben Sie eine Future-News! Texten Sie also eine PR-Mitteilung für das Etwas, das es noch nicht gibt, aber bald geben sollte. Diese Future-News zeigen Sie dann Ihrem Zielpublikum – so kann man mit Text ziemlich einfach Zukunft testen. 

Weltgestalten: Dr. Hummler 

Sie war nicht nur die älteste, sondern auch die wachstumsstärkste Privatbank der Schweiz: Die Bank Wegelin. Ein Grund hierfür: Der Anlagekommentar der Bank, der vom Inhaber Dr. Konrad Hummler verfasst wurde. Dieser gehörte «stilistisch zur exquisitesten Finanzprosa im deutschsprachigen Raum» (Handelszeitung), hatte mehr als 100'000 Abonnenten und es gab Kunden, die vor allem aufgrund des Anlagekommentars zu Wegelin gingen. Können Sie das auch über Ihre Unternehmenspublikation sagen?

Wortgestalten: Die entscheidenden 2%

Als es noch Anzeigen (und Autos) gab, hiess es bei BMW öfters: Nur 2% lesen den Fliesstext einer Autoanzeige. Aber diese 2% sind es, die sich wirklich ein Auto und vielleicht einen BMW kaufen möchten. Darum: Gute Texte sind immer dann entscheidend, wenn’s drauf ankommt. Das ist im Marketing übrigens nicht anders als im echten Leben.