Der Baronsche Weihnachtsbaum
Der Baron’sche Weihnachtsbaum ist vor 10 Jahren entstanden – an der Uni Liechtenstein und relativ spontan. Seitdem ist der Weihnachtsbaum mein treuer Begleiter und wird fleissig gegossen, denn er hat einen klaren Vorteil. Er ist eine starke Metapher für etwas, das ansonsten oft abstrakt bleibt: für den Aufbau von Marken und handlungsleitenden Visionen.
Da versucht man, seine Workshopper mit fundierten Prozessen zur Erkenntnis zu treiben und was machen die? Die reden fast immer – in der Zigarettenpause, bei den kleinen Breaks zwischendurch – über den Baron’schen Weihnachtsbaum. Dabei ist dieses grüne Etwas kein wirkliches Tool, sondern nur ein Sinnbild. Doch wenn dieses Sinnbild so anregend ist, dann muss ja was dran sein an diesem hochheiligen Baum. Womit wir schon beim Thema wären.
Nadeln, Äste und Bedeutung:
der Weihnachtsbaum
Bäume? Ich wage mich mal auf die Äste und behaupte: Für Nichtbotaniker ein ziemlich unbeschriebenes Blatt. Ausser der Weihnachtsbaum, denn der löst was aus: Grosse Augen, zum Beispiel. Und ganz viel Involvement, dank vielen Geschichten, Assoziationen, Erlebnissen und Ritualen. Und etwas auslösen, das wollen auch Marken und Visionen. Denn eine Marke ist mehr als das Produkt. Sie ist ein Produkt mit Bedeutung. Genauso wie der Weihnachtsbaum mehr ist als ein struppiges Tannengewächs. Denn er ist ein Bedeutungsbaum!
Den Baum schmücken:
Schritt für Schritt
Warum Bedeutung, Sinn und Purpose wichtig sind, habe ich im letzten Artikel dargestellt. Und ich habe dafür plädiert, dass man zusammendenkt, was zusammengehört: Vision und Aktion. Denn zu einer erfolgreichen Identität gehört beides: Die Meta- und die Handlungsebene. Oder, um beim Baron’schen Baum zu bleiben: Zum Weihnachtbaum gehört die Spitze ebenso wie die Kugeln. Und mit diesen Kugeln, Kerzen und leuchtenden Sternen befassen wir uns jetzt – Schritt für Schritt. (Anmerkung der Redaktion: Das Wichtigste kommt übrigens unten, bei den Bonus-Tracks.)
Schritt 1: Purpose.
Der leuchtende Stern ganz oben
Der Stern oben am Baum ist die Vision. Und die Vision ist der Leitstern, der Orientierung stiftet, Klarheit schafft, und dem, was unten drunter ist, einen Sinn gibt.
Allerdings: So wie ein Stern für ein schönes Bäumchen nicht hinreichend ist, so eine Vision für Unternehmen nicht ausreichend. Darum hier das nächste P.
2. Products:
Der Identitätsbeweis in der Mitte
Beim Baum folgen auf den Stern die Kugeln. Und bei der Marke folgen auf den Purpose die Produkte (die Leistungen, Angebote, Services).
Beides - Purpose und Produkte - bilden eine Einheit. Denn der Purpose ist die Identitätsbehauptung während die Produkte die Identitätsbeweise sind. Die logische Konsequenz: Wer die beiden Ps zusammenbringt, erreicht eine hohe Marken-Authentizität. Und umgekehrt.
3. People – der Nährboden ganz unten
Ganz unten ist der Nährboden, der über die Wurzeln mit den Ästen verbunden ist. In unserem Fall sind das die Mitarbeitenden und damit die wichtigste Ressource, die den Baum grünen lässt.
Diese Mitarbeitenden brauchen eine Vision zwecks Orientierung. Sie sind aber auch diejenigen, welche die Vision mit ihren Handlungen erst mit Leben füllen. Darum: Der Barons’sche Weihnachtsbaum ist als ein interdependentes Ökosystem zu denken - mit Vision und Aktion, mit Worten und Taten, mit allen vier Ps zusammen.
4. Promotion – ein bisschen Lametta zwischendurch
Wer Purpose, Product und People hat, hat fast alles. Denn das Aufhübschen des Tannenbaums mit Kerzen und ein bisschen Lametta – eigentlich ein Kinderspiel. Ein Kinderspiel auch deshalb, weil aufmerksamkeits-generierendes Marketing-Bling-Bling noch nie so billig zu haben waren wie heute. Womit nicht gesagt ist, dass es dieses Bling-Bling nicht braucht. Im Gegenteil. Aber man sollte nicht mit ihm anfangen.
Und jetzt noch ein paar Bonus-Tracks - als kleines Weihnachtsgeschenk, sozusagen!
Bonustrack Nr.1: Iteratives Vorgehen.
Sie können einen Weihnachtsbaum schmücken? Dann können Sie auch einen Visions-Baum schmücken. Denn bei beiden Aufgaben ist ein iteratives Vorgehen sinnvoll – mit Aufhängen, Umhängen, einen Schritt zurückgehen, Testen und einem dauernden Anpassen zwischen oben und unten, zwischen Purpose, Product, People und Promotion. Für diese Methode gibt’s übrigens auch einen Namen: Design Thinking.
Bonustrack Nr.2: Wer grösser denkt, hat mehr zu bieten.
Was passiert, wenn Sie den Visions-Stern weiter nach oben schieben? Logisch, das Dreieck wird grösser. Im Unternehmenskontext heisst das: Wer seinen Purpose grösser denkt, wird auf mehr Produkte-, Service- und Angebotsideen kommen. Kein Wunder also, dass Unternehmen mit Purpose doppelt so stark wachsen wie purpose-freie Organisationen. Denn ein Stern inspiriert zu neuen Ideen, während nackte Nadeln einfach nur stechen.
Bonustrack Nr.3: Laterales Denken
Vornehm spricht man von lateralem Denken, umgangssprachlich von Querdenken, doch gemeint ist das Gleiche: Kreativität nämlich. Eine Kreativität, beim Weihnachtsbaum links und rechts der Komfortzone und dem “Das-haben-wir-schon-immer-so-gemacht”-Stamm angesiedelt ist.
Der Clou dabei: Es ist der Leitstern, der die leuchtenden Ideen erst ermöglicht. Darum: Wer Innovation fordert, der sollte Sinnhaftigkeit bieten. Ganz einfach, weil diese die Zukunftsfähigkeit Ihrer Organisation erhöht.
Fazit: Zusammendenken, was zusammengehört - das macht der Baron’sche Weihnachtsbaum.
Der geübte Marketender hat wahrscheinlich gemerkt, dass in diesem Artikel die vier klassischen Marketing-Ps neu interpretiert wurden. Aber das ist ein anderes Thema und soll hier nicht weiter erörtert werden. Was hier aber unterstrichen werden soll:
Die Arbeit an der Vision ist eine Arbeit an der Kohärenz. Einer Kohärenz, die ein Verständnis für Zusammenhänge schafft – sowohl nach innen als auch nach aussen. Und die zu den handlungsleitenden Narrativen führt, die nachhaltige Erfolge erst möglich machen. Darum gibt’s zu Weihnachten ja nicht nur eine frohe Botschaft und schöne Worte. Sondern es gibt auch ganz konkrete Taten - Gesang, Geschenke, gutes Essen und hell leuchtendende Kerzen. In diesem Sinne: Frohes Fest - vielleicht sogar unter einem schön geschmückten Bäumchen.