Leuchttürme bauen: Wie man Marken generiert.
Eine Marke ist etwas, das markiert. Und markieren – das machen auch Leuchttürme. Denn egal, ob man nun von Feuerzeichen oder Brands spricht – der grundlegende Nutzen ist hier wie dort derselbe: Es geht um Orientierung. Und um Vertrauen. Dank einer eindeutigen Markierung und eines klaren Profils.
Orientierung braucht es dort, wo Entscheidungen anstehen. Und diese Entscheidung muss nicht nur der Seemann treffen, sondern auch der potenzielle Kunde vor dem vollen Warenregal oder auf der hübsch blinkenden Website. Doch sich entscheiden in Märkten, in denen kaum noch Alleinstellungsmerkmale zu erkennen sind, das ist schwierig. Allerdings können Unternehmen der Orientierungslosigkeit erfolgreich entgegentreten: Indem sie Marken aufbauen – genauer: Markenleuchttürme.
Von der Positionierung zur Profilierung
Wie man Markenleuchttürme aufbaut, ist hier unten kurz skizziert. Doch vorgängig ist mein Vorschlag folgender: Halten Sie sich nicht gross mit Marketing-Chinesisch auf, sondern überlegen Sie lieber, wie man einen Leuchtturm aufbaut. Denn das geschieht erstens: Über eine klare Positionierung. Und zweitens: Über eine starke Profilierung. Und beides – Positionierung und Profilierung, Identität und Image – ist auch das, was echte Power-Brands charakterisiert.
Dass eine klare Positionierung für Leuchttürme unabdingbar ist, ist einleuchtend. Denn nur ein Turm mit einem eindeutig festgelegten Standort kann die Navigation zuverlässig erleichtern. Doch diese Positionierung muss auch wahrnehmbar sein, weshalb Leuchtfeuer über eine aufmerksamkeitsstarke Kennung verfügen – also über ein helles Licht, das mit grosser Strahlkraft für die gewünschte Reichweite sorgt.
Vom unscheinbaren Licht zum hellen Leuchtfeuer.
Die gute Nachricht für alle Unternehmen und Marketing-Experten: Eine valable Markenstrategie aufzubauen, ist keine Rocket-Science (siehe unten). Und auch die Umsetzung dieser Strategie ist kein Buch mit sieben Siegeln und nein – es braucht dafür auch nicht immer ein Riesenbudget.
Was allerdings schwierig zu sein scheint: die Unternehmen zu einer wirklichen differenzierenden Positionierung zu bewegen. Denn davor haben sie oft Angst. Genauso schwierig scheint es zu sein, Marketeers davon zu überzeugen, nicht nur auf vermeintliche Quick-Wins zu setzen. Denn das trauen sie sich oft nicht - obwohl das eigentlich komisch ist.
Denn dass Marken Leuchttürme sind, dem wird kaum ein Markenmensch widersprechen. Aber warum sie dann ihre Türme oftmals alle am selben Ort aufbauen und nicht den Mut haben, ein echtes, strahlendes Feuer zu entfachen – nun, das ist die spannende Frage, die man kaum mit Consulting, sondern nur mit Coaching beantworten kann.
Die vier Schritte zum Aufbau einer Markenstrategie:
Positionierung:
1. Analyse des Wettbewerb- und Konkurrenzumfelds
Ihr Markt- und Trendumfeld
Ihre direkte und indirekte Konkurrenz
2. Analyse des Zielpublikums und der Consumer-Insights
Ihre spezifische Kundenstruktur
Die motivationalen Treiber Ihrer Kunden (Pains + Gains)
3. Definition von Angebot und Markenkern
Rationale und emotionale Mehrwerte
Angebote/Leistungen und Charakter/Symbole
Markenwerte und Markenessenz
Profilierung:
4. Umsetzung
Definition von Marketing- und Kommunikationsmassnahmen, welche die Positionierung kohärent und effizient erlebbar machen
