Emotion, Identifikation, Massenkommunikation – auf keinem anderen Spielfeld werden Markenstrategien so erfolgreich getestet wie im Fussball. Doch der Sport wandelt sich rapide: auf dem grünen Rasen, in dunklen Hallen und virtuellen Räumen. Zeit also, einen Blick auf Eintracht Spandau zu werfen – ein Marketing-Phänomen, das perfekt zum Zeitgeist passt.

Einzigartig und speziell: So müssen Restaurants, Hotels und Kleidermarke heute sein. Das Lustige dabei: Individualität ist längst zum Standard und Einzigartigkeit zum vulgären Massenmythos verkommen. Als Philosoph mag man das bedauern, während Marketeers diesen Trend beklatschen sollte.

Ein Ausländer, der dem Aussenminister Tipps gibt, wie er mit dem Ausland kommunizieren soll? Das kann übergriffig wirken. Aber erstens ist der Ausländer bald ein stolzer Inländer. Und zweitens hat er eine Kompetenz, die relevant sein könnte: eine Marketing-Kernkompetenz.

Die einen sagten «spannend», während andere nur den Kopf schüttelten. So ist es zumindest Sebastian Pils und mir ergangen, als wir «Bauhaus reinvented» Immobilien-Entwicklern vorgestellt haben. Für uns heisst das: Wir haben anscheinend einen wunden Punkt in der Baubranche getroffen. Welchen genau – das verraten die folgenden Zeilen.

Dutti hat die Migros gegründet. Und die Migros ist eines der erfolgreichsten Unternehmen im Social Web. Die spannende Frage allerdings: Woher kommt dieser Erfolg? Die kurze Antwort: Wegen Dutti. Und wegen Tante Emma.

Ich gestehe: Ich habe ein Poesiealbum, prall gefüllt mit Sinnsprüchen. Einer dieser Sprüche geht so: «Die Wahrheit liegt immer im Konkreten!» Und dieses Statement gilt ganz besonders für Marken.

Als wir noch jung waren, gab es drei Worte, die jedes Kind kannte. Die hatte sich ein japanischer Autobauer ausgedacht und trafen einen Zeitgeist, dem Zukunft noch ein Versprechen war: «Nichts ist unmöglich.»

Der Baron’sche Weihnachtsbaum ist vor 10 Jahren an der Uni Liechtenstein entstanden und wird seitdem fleissig gegossen. Sein Vorteil. Er ist eine starke Metapher für etwas, das oft abstrakt bleibt – für den Aufbau von Marken und handlungsleitenden Visionen.

Das muss man sich mal vorstellen: Da sitzen Menschen in feuchten Lehmhäusern – sie können nicht lesen, nicht schreiben, essen jeden Tag schleimigen Getreidebrei und ihre Kinder sterben weg wie die Fliegen – und was machen diese Menschen? Sie bauen Kirchen.

2011 hatte ich einen Assistenten: Der hiess Christoph. Und ich hatte einen Kunden: Der hiess IKEA. Christoph und IKEA gibt es noch und beide sind sehr lebendig – etwas, das man von Pfister leider nicht mehr behaupten kann.

Visionen sind Strategien mit narrativem Mehrwert. Doch an der inspirierenden Kraft fehlt’s vielen Visionen noch - schade, eigentlich.

Marken und Leuchttürme haben viel gemeinsam – zum Beispiel eine eindeutige Positionierung und ein klares Profil. Und an dieser klaren Positionierung kann man arbeiten. Wie? Das erfahren Sie hier.